文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
在討論怎樣做品牌之前乔外，我們先來(lái)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：品牌是什么？
品牌這個(gè)詞大家聽(tīng)上去感覺(jué)都很熟悉一罩，但要真正問(wèn)大家品牌是什么這個(gè)問(wèn)題杨幼，卻會(huì)有很多種答案掀亩。
有人說(shuō)品牌就是有品質(zhì)的牌子阁苞；也有人說(shuō)品牌就是人人皆知的牌子；還有人說(shuō)品牌就是一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的名字耕肩，認(rèn)可的名字就叫品牌汉嗽。
被稱為廣告教父欲逃，也是提出品牌形象論的大衛(wèi)奧格威說(shuō)，品牌就是一種形象饼暑，一種人們腦海中的印象稳析，他這個(gè)觀點(diǎn)還曾經(jīng)影響了廣告行業(yè)幾十年，直到今天為止弓叛，還是有很多廣告公司和企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)就是屬于大衛(wèi)奧格威的這個(gè)觀點(diǎn)彰居。
現(xiàn)在我們先不急著判斷這些答案，在回答品牌是什么之前撰筷，我又要和大家先來(lái)講一講另外一個(gè)問(wèn)題陈惰，那就是品牌的目的是什么？
這也是哲仕公司討論問(wèn)題一向的方法毕籽，就是始終保持目的思維奴潘，干任何事情都必須先問(wèn)自己一句“我們做這項(xiàng)工作的最終目的是為了什么？”影钉，以終為始！就是為了不走彎路掘剪，直接站到正確答案的路線上去下功夫平委，這個(gè)道理不用多說(shuō)，大家想想穿越迷宮的游戲就懂了夺谁，找到正確路線最快的方法就是倒過(guò)來(lái)廉赔，從最終出口倒著往回走。原理就在于：一開(kāi)始就清楚自己要去到哪里匾鸥。
品牌的目的是什么蜡塌？我們最常聽(tīng)到的理解有下面幾種：
品牌的目的就是為了把產(chǎn)品賣出去！
品牌的目的是讓產(chǎn)品溢價(jià)勿负，也就是為了讓產(chǎn)品賣得更貴馏艾；
品牌的目的是為了實(shí)現(xiàn)壟斷；
品牌的目的就是要了建立自己的定價(jià)權(quán)；
... ...
理解一下這幾種理解視角：為了把產(chǎn)品賣出去琅摩！這個(gè)理解肯定不正確铁孵，因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有品牌的時(shí)候，也能賣出去房资，所以我們做品牌的目的不是為了把產(chǎn)品賣出去蜕劝，這一條應(yīng)該改成“為了賣出更多的產(chǎn)品”。然后加上后面幾條轰异，總結(jié)起來(lái)：品牌的目的就有：為了讓產(chǎn)品賣得更多岖沛、讓產(chǎn)品賣得更貴、讓消費(fèi)者只買我一個(gè)人的產(chǎn)品搭独、讓產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有對(duì)比性婴削。
這些就是品牌的目的了。
現(xiàn)在我們回到最前面的問(wèn)題戳稽，品牌是什么馆蠕？品牌就是能讓產(chǎn)品賣得更多、更貴的牌子惊奇。這就是品牌的目的互躬。
基于這樣的目的，我們?cè)賮?lái)想怎樣做品牌這件事情颂郎，企業(yè)才不會(huì)走歪路和彎路吼渡。
我們?cè)谧銎放苿?chuàng)意的時(shí)候，就會(huì)有了最終目的的指引乓序，做創(chuàng)意時(shí)就會(huì)思考怎樣才能賣更多寺酪。怎樣賣更多？要么能讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買替劈，不僅要重復(fù)購(gòu)買寄雀，還要加快重復(fù)購(gòu)買的頻次；要么就是讓消費(fèi)者不僅自己買陨献，還要介紹不知道的人買盒犹，讓更多的人來(lái)買；還有就是自己買了送給別人眨业；這就是能讓產(chǎn)品賣更多的路徑急膀，賣更多的創(chuàng)意都在這些路徑里找。
再繼續(xù)倒推龄捡，怎么樣讓消費(fèi)者不僅自己買卓嫂，還會(huì)介紹給更多人來(lái)買呢？你就會(huì)思考我們的廣告要怎樣設(shè)計(jì)才方便消費(fèi)者介紹聘殖，比如哲仕為一個(gè)客戶設(shè)計(jì)的“海雀”牌魚(yú)肝油包裝設(shè)計(jì)晨雳，我們就在包裝設(shè)計(jì)了一只特別顯眼的大嘴海雀形象行瑞，這樣做就是為了解決介紹方便的功能，你即使在電話里一句話都能告訴對(duì)方：“就是那個(gè)包裝瓶子上有只大大的海雀的”悍募。
怎么讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買蘑辑，怎么加快消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的頻率，比如有牙膏品牌為了加快消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的頻率坠宴，于是想到了加大牙膏瓶口的創(chuàng)意洋魂。又比如我們?yōu)椤跋差侀_(kāi)”花膠設(shè)計(jì)的“一天一碗喜顏開(kāi)！”話語(yǔ)喜鼓，都是解決消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買和購(gòu)買頻率的創(chuàng)意副砍。這就是解決問(wèn)題的創(chuàng)意，都是保持最終目的思維庄岖，這種思維就是不走彎路的思維豁翎。
當(dāng)然，在這些具體創(chuàng)意上隅忿，我們除了要基于以終為始的思維心剥，還要有技術(shù)方法，哲仕的核心技術(shù)方法在《超級(jí)購(gòu)買理由》那本書里面也已經(jīng)講過(guò)背桐，就是認(rèn)知調(diào)用技術(shù)优烧，有的朋友在那本書上看到認(rèn)知調(diào)用技術(shù)這個(gè)詞后，來(lái)問(wèn)我链峭，說(shuō)模模糊糊還是不太能明白畦娄。
我在這里就借機(jī)會(huì)再進(jìn)一步解釋一下：哲仕的認(rèn)知調(diào)用技術(shù)，就是調(diào)用人們因文化形成的習(xí)慣和對(duì)這個(gè)世界的看法弊仪，相當(dāng)于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的整體人生經(jīng)驗(yàn)熙卡，嫁接到我們的廣告創(chuàng)意里面，讓對(duì)方一看就對(duì)励饵，一看就能行動(dòng)驳癌，因?yàn)樵趯?duì)方看來(lái)，那都是他自己依靠經(jīng)驗(yàn)作的判斷役听。
哲仕為客戶做品牌工作颓鲜，就是基于這樣一種目的思維下的認(rèn)知調(diào)用技術(shù)，讓消費(fèi)者對(duì)客戶產(chǎn)品在自己的整體性經(jīng)驗(yàn)下自發(fā)購(gòu)買禾嫉，自發(fā)傳播。
