文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
很多人問，看過很多品牌與營銷類的書祸轮，也學(xué)習(xí)過很多營銷理論和案例兽埃，但是那些強(qiáng)調(diào)企業(yè)的廣告投放要強(qiáng)勢、重復(fù)适袜，用壓倒性投入產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的方法，回到中小企業(yè)身上好像就用不起來苦酱；再問他為什么用不起來售貌？最常見的答案就是廣告預(yù)算的問題。
我將這類問題總結(jié)起來疫萤，其實(shí)就是一個(gè)中小企業(yè)如何做廣告的問題。
在回答這個(gè)問題前扯饶，我們先要了解一下一個(gè)和廣告有關(guān)的東西恒削，叫品牌資產(chǎn)。
什么是品牌資產(chǎn)尾序？品牌資產(chǎn)就像個(gè)人的資產(chǎn)，一個(gè)人的資產(chǎn)可以為這個(gè)人做背書每币，做擔(dān)保携丁，可以成為這個(gè)人在社會(huì)活動(dòng)中的背書，可以讓他比其他人用更低的成本更順利地去獲取資源兰怠。
品牌資產(chǎn)的含義也一樣，它是企業(yè)和產(chǎn)品的信用擔(dān)保揭保，是為企業(yè)和產(chǎn)品降低獲取資源的意義而存在肥橙，品牌資產(chǎn)有哪些？比如一個(gè)名稱掖举、一個(gè)LOGO快骗、一句廣告話語塔次、一套包裝、一個(gè)卡通形象等等名秀，都是品牌的資產(chǎn)励负。品牌的廣告語或者包裝，它讓消費(fèi)者熟悉了匕得，它就成了一種品牌的資產(chǎn)巾表。
品牌資產(chǎn)和廣告的關(guān)系是什么？企業(yè)做廣告的目的就是投資品牌資產(chǎn)略吨，廣告宣傳的過程集币，就是積累品牌資產(chǎn)的過程。企業(yè)通過不斷地累積品牌資產(chǎn)翠忠，可以提高營銷計(jì)劃的效果，降低營銷的成本秽之；顧客可以通過企業(yè)的品牌資產(chǎn)降低自己的辨識(shí)成本和信任成本当娱。
現(xiàn)在我們回到中小企業(yè)如何做廣告的問題：
既然廣告就是一個(gè)累積品牌資產(chǎn)的過程，而品牌資產(chǎn)的概念里考榨，是沒有大企業(yè)和小企業(yè)之分的跨细，大企業(yè)可以有品牌資產(chǎn)河质，小企業(yè)也可以有自己的品牌資產(chǎn)冀惭，小企業(yè)也有自己的名稱，有自己的LOGO符號掀鹅、廣告話語云头、產(chǎn)品包裝……
最關(guān)鍵的是淫半，大企業(yè)他們也都是從小企業(yè)過來的溃槐。
可以說，正是因?yàn)橹行∑髽I(yè)在廣告預(yù)算投入上沒有大企業(yè)那樣的壓倒性優(yōu)勢科吭，所以在自己的廣告宣傳工作上昏滴，更需要重視品牌資產(chǎn)的積累性对人。
如果說大企業(yè)的廣告預(yù)算更足谣殊，可以在廣告宣傳上今天說這個(gè)，明天說那個(gè)牺弄，今天在這投姻几，明天在那投。大企業(yè)一年有幾千萬的廣告預(yù)算蛇捌，可以多渠道投放，小企業(yè)只有兩三百萬的廣告預(yù)算咱台，那就選擇一個(gè)渠道投放和累積络拌，做到在那一個(gè)渠道上的壓倒性投入優(yōu)勢，并且堅(jiān)持在一個(gè)地方投放回溺，不挪窩春贸。
然后就是上面講到的品牌資產(chǎn)的累積載體，我將它稱為品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄盆萍恕。中小企業(yè)的宣傳則必須要集中將有限的廣告預(yù)算累積到一個(gè)點(diǎn)上逸嘀，一個(gè)盆里。這個(gè)點(diǎn)不管是你的廣告話語允粤，還是你的產(chǎn)品包裝。讓每一分廣告費(fèi)用都不浪費(fèi)维哈，都有地方可以存儲(chǔ)绳姨。
所以越是中小企業(yè)，越要從一開始就先將自己這個(gè)品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄盆建立好阔挠！因?yàn)槟阋环皱X都浪費(fèi)不起飘庄，你必須從第一分廣告費(fèi)就讓它有地方存儲(chǔ)起來购撼，存到一句固定的廣告語里面跪削，存到一套設(shè)計(jì)好的能讓大家記得住的包裝上面，然后累積起來成為品牌資產(chǎn)迂求。
反過來碾盐，你在沒有建立起自己的品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄盆之前，所有投入的一切廣告宣傳費(fèi)用揩局，都相當(dāng)于是在浪費(fèi)，因?yàn)樗谙M(fèi)者那里沒法存儲(chǔ)起來凌盯。你的每一次投入付枫，都相當(dāng)于是第一次，永遠(yuǎn)在從零開始驰怎。無法實(shí)現(xiàn)前面講的：讓顧客通過企業(yè)的品牌資產(chǎn)降低自己的辨識(shí)成本和信任成本阐滩。
對于小企業(yè)來說县忌，尤其是產(chǎn)品包裝掂榔，我一直在講產(chǎn)品包裝是小企業(yè)最大的廣告媒體，而且它是免費(fèi)的媒體症杏，每一個(gè)小企業(yè)在考慮做廣告之前装获，都應(yīng)該從第一天就考慮自己的產(chǎn)品包裝這個(gè)媒體利用好了沒有。自己的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是不是充分做到位了鸳慈。哲仕為憨寶有味系列產(chǎn)品規(guī)劃的產(chǎn)品包裝喧伞，就一個(gè)將產(chǎn)品包裝的媒體作用使用最大化的案例走芋。
